9月24日,在“2024第四届中国餐饮品牌节”上,中国社会科学院大学经济学博士、逸马连锁创始人马瑞光以《餐饮连锁“超级红利”》为主题,深度分析了连锁餐饮存在的机遇,并分析了连锁模式的万店模型,为连锁品牌优化自身战略和管理提供方向。
逸马连锁今年已经创立21年了,这几年餐饮市场比较卷,餐饮人的压力也比较大,今天我整理了一些数据做分享,希望带给大家启发,也希望帮助大家在内卷的市场中找到一些新机会。
01
要抓紧未来3-5年创业窗口期
当前的市场是“内卷市场”,其实就是存量市场,甚至是缩量市场。这样的市场最大的问题是A企业多开了500个店,B企业就要关500个店,这是一种生存的竞争,一种“你死我活”的竞争。
内卷市场等于“三无市场”。即没有好的投资机会、没有好的创业机会、没有好的就业机会。听起来很沮丧,但“祸兮福之所倚”,坏事情的反面或许正是机遇所在。
比如“没有好的投资机会”的情况下,如果我们能向市场提供好的投资机会,那么很多投资人士就愿意同我们合作。
“没有好的就业机会”,团队的稳定性就会更强,组织更稳定。以前企业利润很高的时候,内部员工会不稳定,想跳槽发展,外部其他领域的企业也会想闯进来分一杯羹,所以赛道竞争很激烈。据观察,能够做出较大规模的餐饮品牌,普遍单店利润不高,当单店利润不太高时,大家对于经营和发展的态度会更谨慎一些。
近几年,餐饮业的连锁化率越来越高。这意味着,一个行业内连锁企业的营业额所占比例越大,寡头越明显,行业越成熟。餐饮行业近几年越来越内卷,连锁化率攀升速度很快,因为连锁化率提升得越快,表明巨头越来越越多,行业竞争愈激烈。
一个存量市场里巨头越来越多、越来越大的情况下,中小品牌可能生意日子就不太好过了。有数据显示,2023年餐饮业的连锁化率约21%,2025年预计将达到25%,而我预计今年餐饮业的连锁化率就能到提前达到25%。
连锁化率达到20%以上意味着有一些企业做大了,且有很多企业在死亡的边缘徘徊,也意味着有很多企业已经死了。
具体来看餐饮业的数据,首先看饮品店,连锁化率已经达到40%多了,饮品店的竞争相当激烈。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬都开出了几千上万家店,有的品牌营收破百亿元。于是我们发现,连锁化率越高的产业,机会就越少。但也有部分领域的连锁化率还比较低,比如特色菜才6%,在海外这项数据一般为50%以上。
目前中国最大的餐饮公司应该算海底捞,年营收达到400多亿,但是肯德基在中国的年营收数据大概是80亿美金,它超过了海底捞。再看麦当劳的数据,目前的营业额是250多亿美金,大概是1000多亿人民币,海底捞跟它比差距还是挺大。市值就差得更多了,麦当劳目前的市值应该是2000亿美金,也就是1.5万亿人民币。差距很大,换个角度来讲,我们的空间也很大。
连锁化率提高的过程就是寡头的过程,中国家电行业实际上早就经历这个过程了,当年一二线城市的连锁家电集中率,苏宁、国美加起来就占到70%。而餐饮业是服务业,标准化、连锁化上更困难一点,它的连锁化进程相比酒店、家店等行业就显得更慢一点,但最终各行各业的连锁都是一回事。
连锁化率低的行业的特点是什么?散、乱、小。它的好处是什么?机会多,有机会做一个自己的牌子。连锁化率逐渐提高的行业,的确会变得越来越规范,但机会也会越来越少。
未来3-5年,国内餐饮业应该还有一波草根创业的机会,但5年、10年以后,等行业连锁化率达到45%,可能那时创业就比较困难了。
全球经济基本都要经历这样的过程,一开始涌现出很多创业者、老板,中后期随着市场逐渐成熟,创业成本攀升,阶层逐渐固化了。
这里借着红餐网平台,给大家几点建议:抓紧未来几年的创业窗口期,过了这几年可能就没机会了。
02
餐饮连锁超级红利:下沉或出海
目前连锁餐饮可以在两个方面寻找机会:
第一,下沉市场。中国幅员辽阔,会出现很多区域性品牌。中餐博大精深,各地消费者的餐饮需求也五花八门,从这个角度来讲,广阔的三到六线城市都大有可为。
第二,出海。我们现在推出了两个出海的餐饮品牌,一个去美国,另一个是去泰国。目前出海的餐饮品牌大部分是大品牌,做得好一点的比如海底捞的海外公司特海国际,今年5月17日已经在纳斯达克第二次挂牌,几年前特海就在港交所挂牌,这表明海底捞已经把海外公司单列为了单独的IPO公司,发展空间还是挺大的。
小品牌能不能出海?观察改革开放以来涌入中国的外商投资企业,总共约有60多万家,其中大品牌应该不超过1000个,绝大部分是海外的小品牌,它们进入中国后却成为有影响力的品牌。这告诉我们我们,中小品牌有巨大的出海机会。
很多中小品牌担心能不能出海,大家需要看看外商企业当年如何进入中国的。当年麦当劳、肯德基怎么进入中国的,接下来我们就怎么进入海外市场,背后的逻辑其实就这么简单。
未来中国品牌出海会逐渐从由大品牌主导,向中小品牌主导过渡。以前,大品牌出海属于“锦上添花”,现在出海对于品牌来说不是锦上添花,而是“势在必行”。
我们给“连锁”的定义是连心、联盟、连天下。连锁人都是全球人,连锁就是连天下。天下不是中国,天下是全球。“连天下”是连锁的一种整合方式,整合完以后既“连住”又“锁住”,彼此既是一家人又是各自独立的。
连锁的本质是让企业更有竞争力,做大做强。因为有时候企业不到一定规模很难做强,做大是为了做强,如果大而不强没有多大意义。
03
什么是最好的连锁模式?
逸马连锁总结出了一个“万利连锁”模型。实际上,连锁经营最后赚钱不是靠卖货,卖货卖服务的钱实际都给了门店、加盟商、合伙人,企业总部挣的是其他领域的钱。
怎么理解?先看看麦当劳的一组数据。麦当劳2016年至2020年财报利润主要来自两个方面:直营品牌授权和房地产,其中最大的收入来自于房地产,但是贡献率和利用率最高的是品牌授权。麦当劳品牌授权的净利可以做到最低78%,最高83%。所以,麦当劳实际上是靠卖品牌挣钱。
麦当劳拥有4.8万家店,总部员工也就800-900人,不到1000人,这给我们带来的启发是:轻组织、重能力。观察品牌连锁发展过程,我们发现品牌一开始都自己干,后面合伙一起干,最后自己只干一点点,具体事务都交给其他人干——这就是所谓的直营、合伙、加盟玩法。
美国连锁加盟市场整体也呈现“轻组织、重能力”的特征。
以去年美国特许经营500强品牌榜单为例,一个品牌总部只有3个人,拥有几十家店;一个披萨饼品牌,50个人开出了10654家店。这份榜单上最贵的一个加盟项目,加盟费达到1.6亿美金,也就是约10亿人民币;最便宜的加盟项目2000美金,也就是1.5万元人民币。最贵的加盟项目和最便宜的加盟项目之间差距很大。这份500强榜单中餐饮品牌是主力军,有123家,占比24.6%。
什么是最好的连锁模式?
真正的加盟一定是直营管控下的加盟,既是直营又是加盟,既非直营又非加盟,这才是最好的连锁状态。门店模型越重,越难穿越经济周期。经济情况好时,品牌可以直营,但如果遇到经济低迷、行业波动时,直营体系的弹性太低,抗风险能力太弱。
继续看这份榜单,在美国,目前开展特许经营的企业里成立时间10-50年的一共361家,占比72.2%;其中,成立20-30年的企业最多,一共108家,占比21.6%。也就是说,当公司成立20年以上,经营相对稳定,品牌倒闭的风险较小。
成立时间超过100年的7家企业里,3家是零售,2家是商业服务,1家住宿酒店,1家餐饮。可见,衣食住行才是人类和商业里最永恒的需求,也是最持久的通行证。
总部人数这个数据值得广大餐饮连锁品牌注意。一个连锁总部少则3人,多则上万人,差别很大。比如Intelligent Office(商业服务,55 家加盟商)、Richard's Painting(家居、55 家加盟商)、Network In Action(商业服务、130 家加盟商)三家公司都只有 4 个员工,餐饮Straw Hat Pizza的总部只有 3 个人。
总部人数超过1000人的公司有59家,而450家公司总部人数低于1000人,这意味着,90%的公司总部人数低于1000人。
所以,品牌总部的人数不是越多越好,需要计算人均产值,而人均产值则影响一系列指标。比如人均产值越低,人均收入越低;人均收入越低,人员的综合素质越低;人员综合素质越低,公司的组织能力就越弱……于是,这样的公司就很难在竞争中胜出。最好的连锁模式是人均产出高的模式。
总部员工和门店数量的比例也值得关注。上述榜单中,Stratus Building Solutions公司16名总部员工服务3641家加盟商(1:227.6);Disinfectig公司50名员工服务10654家加盟商(1:213.1);Circle K公司80 名员工服务12199家加盟商(1:152.5)。只有几十名员工而拥有上万家加盟店,像这样的公司很难倒闭吗,它穿越周期的能力很强。
美国的特许经营已经经历了三个阶段:狂热期、怀疑期和理性回归期。中国特许经营市场比美国大概晚20年,美国市场的理性期从2000年开始,中国市场的的理性期应该从2020年开始,现在投资人们都清楚该投谁、该和谁合作,市场已经回归理性。接下来,好品牌会越来越受欢迎,有问题的品牌很快就会被市场淘汰掉。
再看特许经营的持久度,美国的特许经营比较“长情”,83.2% 的企业开展加盟的时间均在十年以上,尤以开展加盟时间10-19 年的企业最多,一共122 家,占比 24.4%。公司成立在10年以内就放加盟的企业:390家,占比78%。
员工、加盟商、合伙人本质上都是和品牌创始团队一起干活的人,这三种身份不一定要一成不变,适合做员工的人安排他员工,适合做合伙人就安排他做合伙人,适合做投资人的人就安排他做投资人。一个能团结各种各样的人企业,才能成功。如果一家企业只能任用一两种人,长期来看可能还是会出现问题。
04
现在是连锁整合的最好时机,拥有超级红利
下沉还是出海,连锁餐饮到底怎么做?实际上连锁就是一种整合,整合什么?整合人,即人才;整合钱,即资本;还整合流量。
我们整理了一下,连锁整合超级红利共包含三个方面:1、三种模式连锁三种钱;2、八种模式连锁八种人;3、四种模式连锁四种流量。
三种钱即大钱、中钱、小钱。5000万以上的叫大钱,拥有大钱的企业需要有IPO的想法;100万以上为中钱,适合做区域合伙投资,投资的人不一定直接下场干活;100万以下为小钱,使用这笔钱的人既需要投资又需要下场干活。
八种人:嫡系员工、运营草根人才、夫妻兄弟闺蜜、同行失意人士、失意高管人才、焦虑中小企业主、产业链伙伴、资本资源大佬。面对不同的人,要采取不同的合作方式,才能整合这些人。企业可能也不需要集齐这八种人,可能有其中几种就够了,但一定要清楚找谁合作、怎么合作、要什么人。
国内连锁市场现在很卷,但最卷的时候恰是整合别人的时候,目前是最好的机会。别人生意很好的时候,你也整合不了。从商业资源整合的角度看,未来只有三个选择:整合别人成为盟主;被别人整合成为分盟主;既不整合别人也不被别人整合,只能关门。
四种流量:翻牌、联营、联名、嵌入。互联网流量的成本虽然已经越来越高,但用好了还是会起到意想不到的效果。我们观察到,市场有一家做烘焙的企业,近三年开了200家店,收入达到10亿元;另一家做美白的企业,近三年开了200家店收入达到10亿元。它们都很会利用流量,比如发展线下合伙人,线上用抖音来导流。
在流量的加持下,现在起一个连锁品牌的速度很快。比如百果园用17年时间发展到几千家店。但现在的新品牌不需要花这么长时间,三五年就能开出1000家店。
最后,送给大家《道德经》中的一句话:福兮祸之所依,祸兮福之所伏。福祸相依,好坏相伴,不好就是好,好也就是不好。
优秀的企业家、管理者只有一个能力,就是如何把好事变成更好的事,把坏事变成好事。
再送给大家《儒家八目》里的前四句话:格物、致知、诚意、正心。王阳明认为,格物就是格心,心定了,万事万物就都定了。
外界环境一直在变化,做企业一直都不容易,现在感到困难,将来或许会更难,但对于未来而言,其实我们现在正处于最好的时机,希望我们一起迎接未来,一起迎接未来最好的时代。
再过十年,或许我们都没机会再探讨发展机遇这个问题了,那时一切尘埃落定,大家只能接受现实。
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