引言:
在商业世界的浪潮中,我们常常听到 “顾客第一” 的呼声,甚至称呼顾客为上帝,许多企业将其奉为圭臬。今天,从东西方不同的文化背景出发,从哲学的视角提出:顾客只是“朋友”,谈不上“第一”,更不是上帝。
一、东西方文化差异与顾客心智
1、西方文化与顾客心智
西方文化强调个性自由和个人独立,这使得西方顾客在做出购买决策时更加自信和直接,也更加注重个体需求和自主选择权。因此,西方顾客倾向于购买能够满足个人需求的产品和服务,而受他人的期望和评判的影响较小。
简而言之,国外顾客则更看重产品本身的品质和核心功能,并更愿意为了自己的利益做出选择,受别人的影响更小一些,更加偏向所谓的理性决策。
所以相信所谓的定位理论,所谓的“顾客心智”,并且认为抓住“顾客心智”就抓住了赚钱盈利的钥匙,并且在中国也收获了大量粉丝,“顾客第一”、“顾客心智”、定位理论等大受欢迎。这种简单地把西方商业逻辑复制到中国,实际上有巨大的漏洞,忽略了中国文化对商业实践的影响。中国特色的商业逻辑需要我们去总结,只有民族的才能是世界的,才是更有价值的。
东方文化与顾客心智
与西方不同,东方文化更注重集体主义和团队精神。
在中国,商业关系往往建立在个人关系之上,这种经商理念历史悠久,可追溯到中国的十大商帮,即山西商帮、徽州商帮、陕西商帮、山东商帮、福建商帮,洞庭商帮、广东(珠三角和潮汕)商帮、江石商帮、龙游商帮、宁波商帮商帮。古代时期,这些商帮做交易,讲究的都是"先交朋友,后做生意",现在也依然如此,这在中国是一种常见的商业逻辑。
例如,中国的阿里巴巴集团(Alibaba Group)通过构建一个以信任为基础的b2B电子商务平台,提供平台服务、供应链管理、金融支持等服务,帮助中小企业(SMEs)能够接触到全球买家,扩大销售渠道,扩展市场,提高效率,最终形成了一个互利的利益联盟。根据2023年披露的数据显示,借助阿里巴巴平台进行交易的中小企业数量达到了1000万,这些企业的年交易额增长了20%,而阿里巴巴自己的年交易额更是达到了8.1万亿元人民币。这无一不显示出阿里巴巴与中小企业之间利益联盟的成功!
此外,海底捞火锅也是一个典型案例。
海底捞以其卓越的服务体验而闻名遐迩,它的成功秘诀不仅仅在于提供美味的火锅,更在于将顾客当作朋友般对待。从顾客进门的那一刻起,热情的问候、周到的引导、个性化的服务便无处不在。服务员会细心观察顾客的需求,例如为长发女性提供橡皮筋,为戴眼镜的顾客送上眼镜布,甚至会在顾客独自用餐时提供陪伴娃娃。
这种充满人情味的服务,让顾客感受到了真诚的关怀,而非仅仅是一种商业交易。海底捞通过将顾客视为朋友,建立了深厚的情感纽带,从而赢得了顾客的高度认可和忠诚度。顾客愿意多次光顾,不仅是为了美食,更是为了享受这种朋友般的待遇。
图:海底捞陪伴娃娃
我们可以看到,无论是在B2B领域还是To C端的连锁领域,将顾客视为朋友,通过建立互利的关系,都能有效地提高顾客满意度和忠诚度,从而推动企业的长期发展和成功。
中国消费者需要好的产品与服务,更需要一种朋友般的信任,不存在第一、第二的问题,更希望获得朋友的信任与情感。
顾客不是“第一”
1、顾客需求的不确定性
西方管理学界一直强调顾客至上,将顾客视为上帝。这种观念在一定程度上有其科学性,因为它强调了顾客需求在企业经营中的核心地位。
然而,这种观念也有其局限性。顾客的心智并非一成不变,而是受到多种因素的影响,具有多变性和不确定性。顾客有时候也不知道自己要什么,或者说我们对自己的心思并不太清楚,或者说本身也是一个变数,忽上忽下,忽左忽右。然而,
如果企业花费大量时间和精力去研究所谓的 “顾客心智”,可能结果往往不尽如人意。
例如,在手机市场,90年代曾经的销量王者诺基亚就因为没有及时跟上顾客心智的转变,在顾客纠结是继续使用功能机还是尝试使用智能机时,反应慢半拍,导致市场份额逐渐被苹果等竞争对手占据,逐步走向没落。
这种顾客需求的不确定性,使得企业在追求 “顾客第一” 的道路上困难重重,也使得企业难以精准把握顾客的真实需求,投入大量资源后却可能无法获得预期的回报。
这样看来,顾客不是“第一”,很多时候顾客也不知道自己要什么,尤其是非独立思想下羊群效应的存在。中国消费者对朋友亲情、善良事物的美好追求会显得更加明显。你是善良的,你是好人,有时候比你的产品、服务更加重要,这个时候更多的是善良的感性。
2、东西方文化差异导致的理解偏差
东西方文化逻辑和心智模式是不同的。
西方文化背景下的企业可能更注重契约精神和规则,在处理顾客关系时较为理性和直接。而东方文化强调情感和人际关系,顾客在消费过程中往往期望得到更多的情感关怀。
如果国外的企业在进入中国市场时,盲目套用西方的 “顾客第一” 理念,而忽视东方文化的特点,可能会导致与顾客之间的沟通不畅和关系疏离。
星巴克(Starbucks)作为全球知名的咖啡连锁品牌,其"顾客第一"的服务理念在全球范围内得到了广泛认可。然而,星巴克在进入中国市场时,却遭遇了文化适应的挑战。星巴克不得不调整其服务模式,以适应中国顾客的习惯和偏好。
例如,星巴克在中国的门店提供更多的座位和社交空间,营造温馨舒适的社交氛围,将顾客当作朋友来对待。店内的装修、音乐的选择、员工的服务等都围绕着为顾客提供一个放松、愉悦的社交空间展开。顾客在这里不仅可以品尝到美味的咖啡,还能感受到家一般的温暖和朋友相聚的欢乐。
根据2023年的顾客满意度调查显示,星巴克在中国的顾客满意度达到了85%,而忠诚度则达到了70%。这一数据表明,星巴克将顾客视为朋友,通过提供更加个性化和本土化的服务,成功地提高了顾客的满意度和忠诚度。这一策略的调整,也使得星巴克在中国市场的门店数量从2010年的400家增长到了2023年的6000家。
“顾客第一”在国内行不通,还得“把顾客当朋友”才行得通。中国消费者讲规则,但似乎更讲情绪,尤其是下沉市场、熟人社会,口碑是最重要的,商家把我当朋友,尊重我、相信我,我就更愿意相信企业,并且坚定地认为这是一个善良的企业,虽然企业不能简单地用善与恶来衡量。
3、“顾客第一” 可能导致企业的短视行为
过度追求 “顾客第一” 还可能使企业陷入短视的陷阱。企业为了迎合当前顾客的需求,可能会牺牲长期的发展战略。
以传统胶卷生产企业柯达为例,在数码摄影技术逐渐兴起的时代,该企业为了满足仍在使用胶卷相机的顾客需求,继续加大胶卷生产投入,而忽视了对数码摄影技术的研发和转型。尽管短期内满足了部分顾客的需求,但随着数码摄影的普及,胶卷市场迅速萎缩,企业最终陷入困境。这种只关注当下顾客需求而忽视行业发展趋势的做法,正是 “顾客第一” 理念可能带来的负面效应。这样老掉牙的案例似乎还在不断地重复,顾客真的知道自己要什么吗?强大理性的独立思想逻辑是前提,这一点在中国儒家文化的深刻影响下,似乎更加迷茫,对错很多时候比好坏更重要。
顾客只是“朋友”
1、有助于建立长期稳定的顾客关系
把顾客当作朋友,有助于企业与顾客建立起长期稳定的合作关系。朋友之间的信任和忠诚度是基于情感共鸣和共同价值观的,而非单纯的商业利益。日本的无印良品便是一个很好的例证。
无印良品以简洁、自然、环保的产品理念吸引了众多顾客,它不仅仅是在销售商品,更是在传递一种生活方式。无印良品通过举办各种文化活动、与顾客互动交流,深入了解顾客的生活态度和需求变化,与顾客建立起了朋友般的亲密关系。许多顾客成为了无印良品的忠实粉丝,不仅自己长期购买其产品,还会积极向亲朋好友推荐。这种基于朋友关系的口碑传播,为无印良品带来了源源不断的新顾客,有力地推动了企业的长期发展。
另一家不得不提的企业就是胖东来。作为一家中国本土超市,胖东来一直深受顾客的喜爱。其成功之处不仅在于商品的质量和服务,更在于其对顾客关系的深刻理解。胖东来并不将顾客简单地视为购买者,而是将他们当作真正的朋友来对待。
大家都买过海鲜吧?每次海鲜称重时总会有水,有些离谱的商家甚至会借机占顾客的小便宜。但胖东来却不会!当顾客购买活虾时,服务员会在装虾的袋子右下角剪开一个小孔,让袋子里积存的水流出,避免顾客因水分而多支付不必要的费用。
这个操作非常简单却十分贴心,充分体现了胖东来把顾客当朋友的细心考量。这种服务理念不仅赢得了广大顾客的信任和好评,也为胖东来在竞争激烈的零售市场中脱颖而出奠定了坚实的基础。
无怪乎马云称赞它:“引发了中国零售商的新思考,是中国企业的一面旗子。”
雷军称赞它:“在中国零售业一直是神般存在。”
2、有利于提升顾客的情感共鸣和忠诚度
当企业将顾客视为朋友时,便更容易引发顾客的情感共鸣。情感共鸣能够让顾客在消费过程中获得超越产品本身的满足感,从而增强对企业的忠诚度。
例如作为中国领先的水果零售连锁品牌的百果园,始终坚持 “让天下人享受水果好生活” 的使命,致力于为顾客提供优质的水果和专业的服务。同时百果园是充分信任顾客的,将顾客视为朋友,所以提供了“不好吃三无退货”的服务,退货时无需小票,无需实物,无需理由。一旦顾客有任何不满意,可在门店或App上享受信任退货服务。
而这也得到了顾客的正向反馈。截至2023年底,百果园的会员数量达到了8391万人,同比增长13.3%。此外,百果园的付费心享会员的月复购率达到了76%,这复购率和忠诚度,放眼业内已是一骑绝尘的存在。(数据来源于企业发布)
3、有效地促进企业与顾客的共同成长
与顾客建立朋友关系,还能够促进企业与顾客的共同成长。企业可以从与顾客的互动中获取宝贵的反馈和建议,从而不断优化产品和服务,实现自身的发展,顾客也能因为企业的进步而获得更好的消费体验。
以小米公司为例,小米在发展初期通过建立线上社区,聚集了大量热衷于科技产品的用户。这些用户不仅是小米的顾客,更是小米的朋友。他们积极参与小米产品的讨论和测试,为小米提供了许多建设性的意见和建议。小米根据用户反馈不断改进产品功能、提升产品质量,从最初的手机产品逐步拓展到智能家居等多个领域,实现了快速发展。同时,小米用户也因为参与到产品的优化过程中,享受到了更符合自己需求的产品和服务,与小米共同成长。
四、写在最后
东方文化则崇尚集体主义、团队精神和人际关系。在东方商业环境中,与朋友建立关系、先交朋友后做生意是一种常见的模式。这种模式更多地依赖于情感而非规则,强调相互之间的信任和理解。因此,将顾客视为朋友而非上帝,更符合东方文化的特点和商业习惯,也是一种更为有效的管理策略。
中国有句古话叫“四海之内皆兄弟”,其最早出自于 《论语·颜渊》,强调的也是天下的人都像兄弟一样,亲如一家,这很不商业,但又似乎很中国。
这与将顾客视为朋友的商业逻辑不谋而合,大家共同合作,你中有我,我中有你。
所以,顾客不是“第一”,顾客只是“朋友”!顾客是朋友就意味着要与顾客建立长期稳定的友谊关系,并共同创造价值。这不仅能够提高企业的忠诚度和满意度,还能够促进企业的长远发展和成功。这或许是中国管理理论的一个新的着眼点。好朋友是平等,好朋友是共创,更是一种情绪上的相互愉悦。有朋至远方来不亦悦乎?把顾客当朋友,大家都轻松,这样的商业才应该是我们向往的美好。
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